Pocca 是一间位于上海的设计工作室，其实践主要集中于平面设计、视觉识别、品牌策略和概念性研究。在墨尔本学习和生活后，段智华作为创始合伙人在中国成立了工作室，与国际和本地客户均有合作。在我们的谈话中，段智华深入探讨了他的多元文化设计理念，以及 Pocca 在跨文化背景下的运作方式等等。

PT = Poppy Thaxter, The Brand Identity 设计研究员、编辑
ZD = 段智华，Pocca 联合创办人、设计主理

PT：你好，智华，最近如何？
ZD：还不错! 我们刚刚完成了几个紧张的项目，现在开始享受上海的秋意了。

PT：您和 Pocca 的团队最近在做什么工作？
ZD：我们最近刚刚完成三个的品牌类的项目：为德国眼镜品牌 Stepper 和英国运动鞋品牌 Norman Walsh 在中国市场的本土化，以及为上海的一间咖啡与画廊的混合空间 The Space 所做的品牌唤新。还有两个编辑设计的项目正在进行中。在策略的工作版块，我的合伙人刚完成一个为位于中国最南端的三亚的商业地产项目的市场研究与策略分析。与此同时，我们也在运营我们自己的一个品牌，Circunow 循环现物，它专注于可持续循环材料与碳中和经济。

PT：很有趣，没有想到你们还会做这样的工作。你对 Circunow 有什么计划呢？如何平衡你在它和 Pocca 之间的时间？
ZD：我们去年创办了 Circunow，目前专注于围绕以回收再利用的 PET 材料而开展的 B2B 业务，在这其中，Pocca 承担了品牌运营和设计的角色。我们回收塑料空瓶（或 PET 废料），分解材料并将其转化为不同的新材料，设计和生产产品，同时量化其对环境的影响和价值，比如我们为中信银行设计并制作了中国第一张使用 100% 循环再生 PET 材料的“低碳生活”主题的银行卡。我们最近也开始尝试与一些有趣的零售品牌合作，以逐步增加我们与 C 端消费者的接触，例如，我们将与一个设计师朋友的户外生活品牌合作，开发应用循环材料而制作的帐篷。

Circunow 对我们来说更像是一个投资项目，一个能够实现我们自己想法的机会，也是学习商业、市场和生产流程的契机，而这些在委托项目中是难以触及的。与工作室的所有委托项目一样，我们提前计划并分配所需的时间，唯一的不同可能是在 Circunow 中我们会更加不计成本的开展工作。我主要参与品牌设计和设计指导，嘉诚在现阶段承担的工作量比我多很多，涉及品牌方向的把控、市场调研、产品规划和开发等等。

PT：你在墨尔本的经历对你的设计方法有什么影响吗？又是如何决定建立自己的工作室？
ZD：墨尔本是一个很棒的城市，尤其是那些无处不在的咖啡馆！城市里几乎每个月都有各种文化艺术活动，来自不同国籍与地区的文化自然而然的相互交融，和平且愉悦的共处。现在回想起来，我对多元文化的兴趣可能在那里被进一步放大了，因此我似乎并不太关心我在设计的时候到底在受哪种文化的影响，而是关心设计是否诚实地回应了它对应的在这个全球化世界中的语境，很多事情已经不再能够只从一个文化角度来进行解释了。

PT：可以和我们聊聊与嘉诚合作建立 Pocca 的初期情况吗？你有没有学到什么东西，或者会有什么不同的做法？ 
ZD：我在 2019 年底开始对外发布 Pocca，刚好就在全球疫情爆发之前，然后嘉诚在 2020 年中的时候正式加入，我们也是在这个时候正式注册了公司并租下现在的办公室。与我的背景不同，嘉诚并不是一位设计师，在一起运营 Pocca 之前，他在品牌咨询公司和品牌内部均担任过策略总监的角色。

我在工作室负责设计工作，嘉诚则负责品牌类项目的策略研究工作。由于我们的项目中，并不是每一个项目都同时包含策略与设计版块，我们因此既有共同工作的项目，也有各自独立工作的项目。而我们之间更像是一种互为增补的关系。我觉得，更重要的是，我们能够为彼此提供不同的视角和声音，这种状态所带来的灵感是非常宝贵和幸运的。

PT：你们最初的两个项目，DULi 和《牡丹亭》，对你们工作室的声誉和认可度有什么影响？
ZD：DULi 和《牡丹亭》是我们最初的项目中比较典型的两个。在它们被发布后，我们发现在社交媒体上被许多人转发，或者因此吸引到一些人直接联络到我们，他们觉得在这两个项目中的设计看起来都很简洁与精致，没有过于吸引研究的潮流感。也因此许多人开始关注到我们，这其实蛮意外的。

PT：你觉得上海的设计行业如何？
ZD：上海是个让人很激动的城市，作为可能是中国最国际化的城市，这里总是充盈着许许多多的活动与展览。各种类型的设计团队和设计风格都能在这里找到各自的发展空间，一些设计师深耕文化与艺术行业，一些践行着对商业与文化的平衡，一些专注于某一垂直行业，以及还有一些“斜杠”设计师尝试着不同的实践与合作。另一方面，中国有越来越多的新品牌在这里诞生，还有许多海外品牌将它们的中国运营团队设置在上海，这也为设计师们提供了许多机会。

我相信这种状态与上海对商业和文化包容的多样化和充满活力的环境有很大关系，这要归功于上海的历史特殊性和它的国际特性。

PT：在你的职业生涯中，谁对你的创作产生了最大影响？
ZD：这很难说。我觉得在我的职业道路上有很多人或事对我产生了触动和影响，比如我的大学老师陈嵘和陈焘，两位在中国一流的以字体为核心的设计师，把我带入了字体与文字设计的世界；我在澳大利亚 Monash 大学学习的经历影响了我对设计过程中的“研究”的关注；与新西兰设计师Catherine Griffiths 的合作和友谊也给予我许多启发，让我进一步思考设计中的“细节”与“即兴”。当然，我也阅读和观看过来自不同国家和文化背景的设计师的书籍和演讲，这些也都为我呈现了不同的视角。

PT：“即兴”的思考如何影响了你的设计过程？
ZD：“即兴”并不是说完全的脱离剧本，或者完全不去设定规则，它只是倾向于不限制最终的前进方向，更拥抱不完全预判结果的规则。因此，我们能够在设计过程中留出空间和心态来面对各种不同的意外情况，并接受那些可能会包含“即兴发挥”和“不完全遵循最初计划”的最终结果。这种不确定似乎能在整个设计过程中激发更多的好奇，保持积极的思考，产生意想不到的惊喜，避免使设计成为一种程式化劳动。

PT：你提到，作为一个工作室，你非常重视项目中双语和多文化设计的兼容与平衡。为什么会这么说？
ZD：事实上，这种情况在一些亚洲国家很常见，比如中国、日本和韩国。在中国，尤其是像北京和上海这样的大城市，一方面，有很多来自不同国家的人在这里生活，很多商业不仅需要面对中国人，还需要面对外国人，亦或同时面向海外市场发展。另一方面，比如在品牌类型的项目中，当一个生意决定开启品牌化发展的时候，它就已经不再只是简单的进行商品的销售了，而是要将生意置于当代文化中，因此多了一层与时代和人相连接的文化属性。因此，在许多情况下，帮助有对“文化”需求的品牌面对“多文化”情况，让不同的语言和文化在设计中和谐共存随即成为一种“必要”，而不是简单直接地将中文应用于英文的布局和形式，反之亦然。

PT：在为多语言标识选择字体时，你有什么标准？
ZD：由于开发中文字体的工作量是拉丁文字体的许多倍，所以中文字体的选择远比英文字体少。因此，在标识设计中，除非是最中性的字体，比如 Helvetica，否则几乎很难找到直接匹配两种语言的字体的选择。我们通常会根据目标方向挑选具有合适的总体风格或感觉的字体，有时先从中文开始，很多时候先从英文开始，然后修整字体的细节，使两者都能尽量传递一致的语调和信息，同时也要保证每种语言的应用都符合各自的规则。此外，大多数情况下，标识中的中文字体一般都是为每个项目定制的，这也是因为直接将现有的中文字体作为品牌标识使用的花费要比英文字体贵得多。

PT：在参与过中国本土项目和海外项目后，你认为西方设计有什么可以向中国设计学习的吗，反之亦然？
ZD：或许我还不是那么有资格完整的回答这个问题。作为年轻一代的设计师，我也依然在学习和思考的路上。平面设计是一门与文化和语言有很强关联的设计学科，从我们自己的实践经验和对设计的观察来看，中国和西方的设计都有自己的传统和视觉规则，有些形式几乎可以得到完全的统一和挪用，而有些形式和规则只适合其中一种语言。

比如，由于英文本身的“几何”和“线性”特点，在欧洲，你会经常看到放大和夸张字体的视觉效果，这非常具有表现力和美感。但在很多情况下，这种方法并不适用于中文。否则，很容易陷入一种浅显的拿来主义，显得怪异。因此，在实践中尝试理解对方的文化很重要。

PT：当为中国市场重塑一个西方品牌或将其本地化时，你通常会从哪些方面入手进行主要的改变？
ZD：我们通常会先通过谈话和研究来打开对品牌和他们所处的文化背景的了解，然后再去讨论他们希望在本地化方面做出多大的改变，以及其原因。比如哪些部分必须严格保留；哪些部分需要调整；哪些部分需要针对中国市场而独立增加。 

例如，Stepper 的中国运营商在中国市场更加强调其“定制”的产品优势，在中国使用 Stepper Custom-Made 取代单独的 Stepper 作为品牌名称，因此在这个项目中，我们更像是在处理一个有德国历史传承的在中国的新品牌；而在 Norman Walsh 中，我们从原品牌的视觉资产和背景中获取了许多线索和灵感，然后在品牌中扩展并增加了更丰富的视觉元素，帮助它与中国的年轻人展开对话。

PT：Pocca 的工作环境是怎样的？
ZD：干净、舒适，有一些小趣味和许多植物，以及，有些朋友觉得我们这里太安静了…

PT：你对工作室的未来有什么计划？是会计划壮大团队还是扩展到不同领域？
ZD：短期内，可能在未来的两三年内，我们希望工作室一致保持小规模，这使我们能够拥有足够的时间和精力去探索每个项目，并能灵活地在委托项目和我们自发性的项目之间找到平衡，不会因为快速扩张而在财务和管理上消耗掉过多精力。但我们拥抱各种可能性，无论是寻找新的合作者，还是在其他城市开设新的办公室，我和嘉诚在上海封城期间甚至也讨论过的成立海外办公室的可能性。

PT：注意到你们的新网站将对 Pocca 的解释“a Playground of Conceptive & Cheerful Actions”置于了顶端，为什么会这么决定呢？
ZD：当我最初把工作室命名为 Pocca 时，它仅仅来自于我对波尔卡（Polka）音乐的那种节奏感、古典又肆意的格调以及对这个词本身的发音的喜爱。当“严谨的概念”和“干净愉悦的结果”之间的交织状态越来越明显的出现在我们的实践中后，有一天我想到了这句话，刚好，每个词的首字母对应了我们的名字 Pocca。这可能也是一种“即兴”。我们很喜欢这句话，所以就把它作为一句宣言吧!