Hiiibrand：您如何理解“品牌思维”？

段智华：单就“品牌思维(Brand Thinking)”这个的名词而言，我觉得其在商业和市场营销的语境中作为“热词”的属性可能远大于其实际的意义，就像大家曾经热衷于讨论“设计思维(Design Thinking)”一样。

作为一种影响行为的思考方式，从古代在牲畜上烫上烙印，到20世纪50年代联合利华等快消品企业开始发展品牌管理，再到20世纪60年代从荷兰席卷全球的现代主义品牌识别的实践，在从百年前至今的那些需要区分财产和区别身份的行为中它其实一直都或多或少的存在。

而在当下成为被大家热衷讨论的名词，我认为其中一个原因是由于当前社会再一次进入技术发展的瓶颈与饱和的时期，产品趋向饱和且相互之间鲜少存在巨大的优劣差异，产品的功能等客观条件对消费行为的影响变得不再那么重要。

这个时候，品牌所代表或者彰显的品味、价值、社群关系等再一次成为消费者评价产品好坏以及是否值得被消费的重要一环。

“品牌”作为这一切较为抽象的问题的“代言人”的需求，继而被大家开始新一轮的放大。在逻辑上，“品牌思维”更像是一种“以愿景作为理想结果”导向的思考方式，即将“品牌”作为考量一切问题的唯一视⻆(或滤镜)，仅观察那些与品牌行事有关的问题，以品牌叙事作为目标提出可能的解决方案、开展行动、实现价值与愿景;同 时它也要求参与者从依靠数据等一系列可以量化的因素的“技术型思考”，转变为混杂感性 与愿景等抽象要素的“关系型思考”。

Hiiibrand：在设计开始之前，您是如何做品牌调研的？

段智华：我们一般会抛开先入为主的想法，先收集和研究能够帮助我们了解全貌的客观资讯，并在这个过程中发掘和记录具有可能性的概念。在研究和发掘概念交替进展到一个我们认为合适的程度后，我们会开始对已经得到的所有资讯和想法进行编辑，并在我们的直觉、品味、感受的介入中进行调和，最终开始进入具体设计的生成。

Hiiibrand：是否可以分享您和合作品牌的沟通策略?

段智华：诚实的说，在与委托方沟通和推进设计方案方面，我们也依然在探索和成⻓的过程中。从工作室实践至今的经验里，我们遇到过沟通顺利一稿过的项目，遇到过意⻅反复而花费远超预期的时间进行决策的项目，也遇到过因意⻅不合而中断的项目。

我们一直认为在当下品牌繁多且设计团队也选择丰富的环境下，品牌方和设计师在开始合作之前都应该先认真思考彼此是否适合，无论是项目类型、内容、价格、品味和⻛格，还是项目参与人员相互 间是否交谈舒服等等都会成为考虑因素。这部分预沟通和预判断，通常也会在很大程度上 决定了合作是否能够顺利。

Hiiibrand：设计师应该如何建立“品牌思维”?

段智华：如同在第一个问题的回答中提到的，“品牌思维”就是通过品牌作为视⻆来观察问题、筛选 问题、解决问题的方式，那些本来虽然也是矛盾的问题和有意义的行动，如果与实现品牌愿景无关或关系甚微，也就不需要纳入进来讨论。

就好比一个人的成⻓可以是随心所欲的，遇到问题就要去解决，遇到有趣的时期就会去做，慢慢变成最终会变成的模样;也可以是先确定一个人设，与为了实现这个人设无关的矛盾不一定需要去花时间与精力关注和解决，与为了实现这个人设相关的问题与行动就应该去尽心解决和执行，“品牌思维”就像后者。又像是你喜欢日常写作，你可以在本子上记录所有你想记录的文字；也可以在开始新一本写作之前决定“我想要写一本让读者无论什么时间从任何一⻚开始看都可以看得轻松 且开心的文字”，那么接下来你就会为了实现这个结果去考虑遣词造句、段落安排，以及那 些不开心的片段可能就需要写到另一本册子中去了。在这里的后者可能也像是“品牌思维” 的一种比喻了。

总结来说，“品牌思维”更在乎真实性、持续性，以及有目的性的关系建立与维护中，需要去思考“关系”与“感觉”。就像 Marty Neumeier 所说，“品牌并不是你怎么说，而是你的品牌的客户怎么说”，而需要去这么系统的思考品牌与设计更是因为“在一个 信息丰富且时间匮乏的社会中，相比信息，人们更注重感觉”。

Hiiibrand：您认为在成为一名优秀设计师的道路上，我们需要不断精进哪些综合能力?

段智华：设计藏在细节里，品牌也藏在细节里，其实颇有⻅微知著的意味。能意识到各种细节并去实践这些细节，就需要扩大自己的生活体验以及相对庞杂的知识面，因为很多细节都存在于设计以外的领域和环境之中，以及那些可能被认为是理所应当或被忽视的事物中，这也像很多人会说设计师应该是个杂家。

另一方面，我认为“编辑”和“调和”也是很重要的能力，这里的编辑并不是指编辑和设计书籍，而是如何发现信息、阅读信息、筛选信息、整理信息、关联信息以及调和信息，如何“编辑”与“调和”在很大程度上决定了思考方式、解题⻆度、设计方法、结果的方向与质量。