WITH (片段一) / 2021
可见不见,假想不想
张嘉诚
联合创办人 / 策略主理



目光所及往往是有限的,有可见的自然就有不可见的,故是名世界,即非世界。在 Pocca 的设计工作中,我们将那可见的部分叫做「可见设计」,把不可见的部分叫做「不可见设计」,往往我们的设计工作就是围绕着可见与不可见开展的平衡与调和,输出平和的、动态的综合感受。

谈及「可见设计」,无外乎可见的呈现,围绕可以看得到的触点去施加设计,以商业品牌来说,好比一个品牌的标志LOGO、一张海报、一张名片等,并细入到各个触点的大小尺寸、色彩、材料质感、呈现媒介、互动方式等。通过对每一个触点的巧妙设计,最终汇聚起对于品牌的综合感受。

在设计「度粒 DULi」时,我们没有让品牌的标志 LOGO 铺张在店内的各个角落,甚至是克制得选择标志出现的地点与作用,而是花了较多心思在菜单设计、环境视觉指导等工作上。标志 LOGO 很重要,但设身处地的作为一个用户去思考,人们在餐厅用餐,对餐厅品牌的感知是由进门、落座、点餐、用餐、离店这一系列触点塑造而成的。其中就餐人发生较长时间社交对话与美妙体验的是点餐与用餐这两个环节,这两个关键环节塑造了人们对于「度粒 DULi」的主要品牌印象。没有人希望在这两个环节上被品牌打扰,重复高调的出现标志 LOGO 就好似一个不断出现的弹窗广告降低了整体的体验感。所以我们减少标志的露出比重,回归到用品牌的感受去调味用餐体验,因为品牌餐厅归根到底是靠交托给用户的食物带来的独特感受。

因此我们先对于菜单的菜品的摄影风格进行了艺术指导与跟拍,力图用影像质感述说「度粒 DULi」对于烹饪格调的理解。其次我们从兰州和云南两地调运采购了不同克重的艺术纸,从色彩呈现、调性匹配到触感将品牌的气质从视觉延伸到触觉。最后,考虑到餐厅日常的菜品更替与上新,我们设计了菜单的活页装帧方式,让委托方只需每次将上新的菜品单页插入进去即可使用,免去重复印刷的过程。为了匹配这一装帧形式,我们特别架构了菜单上信息的排布形式和分类,使得菜单的活页调整不影响整体菜单的阅读与使用。让用户在入座打开菜单的伊始,就触摸到了「度粒 DULi」的综合感受。

这种综合感受不只是可见的。因为可见的部分往往只是引发感受的刺激,结合每个人各自不同的人生经历与自我觉知之后,这种刺激被即时塑造成一种未来感知与回忆感知的混合体,在影响人的情绪、行为的同时,塑造一个人。在个人身上,这种被修行、被总结的感受投射到某个具体领域或场景中即成为了一种品味或调性。设计这种感受的架构,我们称之为「不可见设计」,对于以商业品牌为对象的设计委托,「不可见设计」常常是品牌的战略、策略、战术,范围涉及品牌哲学层、商业层、用户层、产品层、营层和销层等。

不可见之于「度粒 DULi」体现在餐厅品牌核心上,作为一家菜品定价中高端、以植物性料理为核心、贯之东方气质的融合餐厅,不同于常见的素食餐厅以食素健康和禅学为精神,「度粒 DULI」的东方气质更为内敛,且非常国际化。餐厅的荷兰创始人以川菜为基础融合了大量西餐、东南亚餐饮的手法处理植物食材和摆盘,呈现出一道道反古渐新的、有序内敛的融合东方美感。这种兼具内敛、质感、有机、风格化的「融合」成为了我们打造「不可见设计」的核心。通过对于这一核心的可视化呈现,让「度粒 DULi」的融合美感分布在餐厅的各个触点上,从门贴到店卡、从海报到手提袋,我们有节奏、有侧重的将不可见转变为可见的微感知,形成整体的品牌氛围,让置身其中的用户被此熏陶形成对品牌的感受。

所以,「可见设计」需要承载的意义是「不可见设计」,而「可见设计」让「不可见设计」被看见,彼此交融互相促进、互相影响、互相控制、互相释放,「可见」存在于「不可见」之中,「不可见」也是一种「可见」,倒也是暗合了一阴一阳之谓道。在 Pocca 的工作方法中,我们认为设计是对于「概念与研究」的「编辑」与「调和」并结合上「品味」,「生成」一种暂定的结果。之后随着设计委托方对于该结果的使用与运作,在用户的感知中形成对结果的共识,让结果的「暂定性」随着共识的吸引、扩散与牢固逐渐生长为「可持续性」。

假想是假定性的设想,通常以假如二字开始,形成一段想象与虚构的设定。假想往往是「概念与研究」的开始。因为概念不是定理公式,更难以成为恒古不变既成事实,任何设计的开端都不会具备稳固的概念,即便在设计之前,概念已经形成,在设计伊始,这个概念也已经成为只能总结的过去式,对于未来的未知具备参考意义,但不具备参照可能。概念能用“过时不候”这四个字来形容,一旦不得其时也就难以得其势、得其人。以商业品牌为例,没有一个品牌是面向过去和用户发生交集的,必定是面向未来的,所以对于概念的研究往往是从面向未来的假想开始。

我们在去年十月邂逅了「 My Jinji 去听嗏 」的主理人夫妇,当时主理人刚租下一间淮海路茂名路上名叫「一颜糖」的街饮铺子,正盘算着创立自己的品牌。Pocca 在品牌塑造的初期就先界定了概念,那就是不跟风新式茶饮概念,无论是喜茶或奈雪的茶还是茶颜悦色,过时不候的概念都无法水土相符的从主理人心中生根发芽成长为品牌,植入一个热闹的概念不如从主理人的发心中生长概念。所以我们先从假想出发,去探寻概念的可能性。

那假想这扇法门怎么进?我们经常说,问对了问题就已经得到了答案。问题没有答案,说明没有问到点上。

假想之初,需要先学会问对问题。什么是对的问题?就是根本的问题,一旦问题被分解后收敛,不断深入直至触及到事件的本质,问题就定了性,解决问题的道路就浮现了。所以假想不想,先要会问。

怎么问到根本? 那就打破沙锅问到底咯。

宋朝的山谷道人黄庭坚与苏轼齐名,其人作诗名有“苏黄”之说,书法亦在宋四家“苏黄米蔡”之列,他在《拙轩颂》里有这么一句杂言写道“打破沙盆一问,狂子因此眼开”,是“打破砂锅问到底”一语的出处。为何打破沙盆就能问到底呢?古时沙盆使用泥烧制而成,这种盆容易碎裂,而且一碎就会一裂到底,裂纹直至根部。问原意是“璺”字,与问同音,指代裂纹。“打破沙盆一问”也可理解为“打破沙盆一璺”。所以这个“问到底”其实可以理解为不断解构,直至拆解到底。

放在现代管理方法中,丰田五问(5Whys)便是正好的理解方式。丰田五问由丰田汽车创始人丰田喜一郎的父亲丰田佐吉提出,是丰田管理法则的基础。通过连续的五个为什么来提问,沿着因果关系链,穿越不同的抽象层面,直到找到根本原因。关联的方法论还有很多,譬如二战时期美国陆军兵器修理部发明的七问法(5W2H:why、what、who、when、where、how、how much)都是可以拿来使用的。

「 My Jinji 去听嗏 」项目概念假想的因缘是主理人夫妇在纠结是否对「一颜糖」的名字进行更名,在讨论品牌名方案时主理夫妇中的先生提及了「My Jinji」这个名字,并顺口提到了这个名字的商标一直注册了,就是没用过,也没想到用在哪里。我们马上抓住了这个有趣的行为,以“为什么会在没想到用途前就注册「My Jinji」这个商标名”为切入深入了我们的工作。

「My Jinji」是一首情歌的名字,直译过来是“我的小金桔”。主理人夫妇结识于同校硕士、博士的学习时光。由于太太很喜欢音乐,不但爱听,自己还尝试学习吉他的演奏,「My Jinji」这首 2016 年的歌曲正是伴随了夫妇两人情感的小调,所以先生就拿歌曲名作为商标名进行了注册送给太太。

我们被这个故事打动,于是开展了品牌的中文命名工作,以音乐为核心主题,取名「 去听嗏 」,让每一杯茶饮成为一段有趣的旋律,让音乐的属性可被品尝。

为了让音乐属性贯穿于整体的品牌感受,设计之初,我们重构了店内的产品线,从 48 款饮品简化到 28 款,根据每款产品的特点重新划分了不同的产品线,并结合特点用不同的音乐分类命名了每根产品线和每款产品。一个个可爱的旋律便由此出现,口感颇佳的芝士厚乳系列成为了「CHEESE JAZZ 嚼士茶」,纯茶纯鲜奶制作的奶茶被命名为「ORIGINAL SOLO 清唱鲜奶茶」,主理人如同唱片隐藏音轨的隐藏菜单也被我们命名为了「HIDDEN DRINKS 偷偷喝」,并且根据曲风的不同,我们研究了各种黑胶唱盘上的标签与贴纸,制作了一个个宛如唱片贴纸的符号去承载品牌。

之所以又是从菜单着手,因为和「度粒 DULI」一样,用户真正交互的其实不只是一个街饮店招,而是一杯杯拿在手里饮用的茶饮,这也成为我们注入品牌感受的入口。随着项目的深入我们将音乐的元素逐渐由「不可见」转入「可见」,通过标志 LOGO 的设计与外卖物料的设计逐渐将品牌塑造成型,在2021年初,我们更是联合了空间设计团队,以一处音乐文化社区为概念,重新设计了「 My Jinji 去听嗏 」的店铺。

而这一切的开始仅仅是那句提问——“为什么会在没想到用途前就注册「My Jinji」这个商标名”。进而逐渐塑造出了可见与不可见的品牌感受。Pocca 在承接设计委托之前,常常是以一连串尖锐的问题展开沟通,剖开可见的表象,方能触及不可见的实质。不仅是设计美丽的躯壳,生成有趣的灵魂才是 Pocca 真正着手提供的价值。

说到这儿,假想之门被问开了,假想的道路就由假设与想象铺就,而这条假想之路如何安然踱步?我们暂且不表,且听下回分解。
WITH (Episode 1) / 2021
Visible and Invisible with Hypothetical or Not
ZHANG Jiacheng
Founding Partner / Strategy Principal



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